За последние 30 лет рынок рекламных агентств в Украине существенно вырос, проходя через несколько волн подъемов и спадов, связанных с экономическими циклами и изменением медиапотребления.
Несмотря на кризисы, вызовы и война, отрасль остается гибкой – ежегодно появляются сотни новых инициатив и команд.
Команда YC.Market рассмотрела как изменялась ситуация на рынке рекламных услуг в течение независимости Украины и исследовали компании и ФЛП, зарегистрированные по классификации видов экономической деятельности (КВЭД) 73.11 Рекламные агентства
Динамика регистрации рекламных агентств
Структура регистраций демонстрирует стабильную тенденцию: большинство новых рекламных агентств создаются в формате ФЛП, что естественно для рынка с низким порогом входа, проектной работой и высокой долей фриланс-команд. Юридические лица формируются реже, но работают гораздо стабильнее.
В 1990-х и начале 2000-х годов рынок только формировался, так что новых регистраций было немного. После 2005 года начался быстрый рост: в 2008-2014 годах отличились развитием онлайн-медиа, а в 2016-2021 годах рынок пережил вторую волну активного расширения. Пик приходится на 2018 год – 919 компаний и 1483 ФЛП. Отдельные всплески, в частности, в 2017-2019 годах, совпадают с периодами экономического оживления и повышенным спросом на публичные коммуникации.
Влияние полномасштабного вторжения
После начала полномасштабной войны рынок испытал резкое сокращение: в 2022 году количество новых регистраций упало почти вдвое. Это отражает шок, релокацию бизнесов, понижение рекламных бюджетов и общее приглушение экономической активности. Однако с 2023 года происходит постепенное восстановление – на рынок возвращаются заказчики, а небольшие предприниматели и микроагентства активнее запускают собственные проекты. Количество ФЛП снова выходит на уровень 4–5 тысяч в год, что свидетельствует об адаптации рынка к условиям военной экономики.
После 2020 года доля ФЛП в новых регистрациях стабильно превышает 90%, что делает рынок все более фрагментированным и децентрализованным. Однако высокая доля краткосрочных ФЛП может также указывать на риски: сезонность, проектность, нестабильность или использование регистраций в менее формальных целях. Именно поэтому для оценки состояния рынка важно анализировать не только количество новых агентств, но и долю продолжающих деятельность.
Данные свидетельствуют, что для ФЛП характерна значительно более высокая «текучесть», чем для юридических лиц. Средний уровень активности ФЛП за период 1991-2025 годов составляет около 60%, в то время как среди компаний он стабильно превышает 93%. Многие предприниматели прекращают работу после завершения проектов или изменение рыночных условий. Компании чаще функционируют как устойчивые команды, что объясняет их высшую операционную стабильность.
Анализ активности по годам регистрации показывает: большая доля ФЛП прекращает деятельность в первые два года – даже среди новейших регистраций 2024-2025 годов уже заметно выбытие (12% в первый год, 28-33% во второй). Для регистраций 2021-2022 годов активными остаются только 53-64% субъектов. Для волн 2014-2017 годов – уже 38-50%, а среди регистраций 2010-2012 годов доля действующих падает до 33-44%. То есть высокий уровень выбытия ФЛП – системная характеристика рынка рекламных агентств.
Возрастная структура агентств
Возрастная структура доходов показывает неравномерность эффективности. Самые высокие результаты в 2024 году демонстрируют агентства в возрасте 4–6 лет (4,8 млрд грн), 8–10 лет (3,9 млрд грн) и отдельно – группа 18–20 лет (8,66 млрд грн), где сосредоточены крупнейшие опытные игроки. Молодые агентства (0-4 года) имеют более низкие финансовые показатели из-за отсутствия стабильной клиентской базы и неполного отчетного периода. Старшие группы (12–18 лет) демонстрируют постепенное снижение доходов, что может свидетельствовать о потере конкурентных преимуществ или изменениях в модели работы.
Географическое распределение
Географическая структура подтверждает сильную концентрацию рынка: Киев аккумулирует более 80% совокупных доходов, оставаясь основным центром активности медиа и рекламного бизнеса. Днепропетровская, Киевская, Харьковская и Львовская области формируют второй уровень активности, но их вклад значительно меньше. Прифронтовые области – Донецкая, Луганская, Херсонская – практически потеряли коммерческое присутствие, что является прямым следствием боевых действий и релокации специалистов.
Вывод
В целом, рынок рекламных агентств Украины характеризуется фрагментированной структурой, высокой долей малых игроков, существенной региональной неравномерностью и постепенным восстановлением после военного спада. Он остается чувствительным к экономическим изменениям, но способен быстро адаптироваться – что подтверждается возобновлением активности уже в течение первого года после резкого падения в 2022-2023 годах.
